中国医药保健品企业路在何方

2005年7月，广告审查暂行规定和新的行业政策的出台，无疑，是整个医药保健品行业历史性的时代转折点。从药品到保健品再到保健食品，行业市场乱了天，经销商闹情绪，企业慌了阵脚，甚至常常听到大家在抱怨“稍不小心，没准就要倾家荡产！”，当然也不乏欢呼雀跃者。面临行业市场地震式的变革，我们知道，2006年，乃至未来十年，一场全新的医药保健品行业营销革命即将血雨腥风般再次打响！
　　监管政策催生多元化谋变

　　经销商谋变。在市场混迹多年的经销商，看尽了市场的潮起潮落，也大多赚足了市场的金钵银钵。然而，突然面临政策和市场变革，使得原本大展拳脚的经销商，却如笼中之狮，受到了极大程度的束缚和限制，自然而然地对产品和企业的要求也有所提升。于是，我们看到如今的广告中，“不受宣传限制的致富产品”、“上网查了，真实”之类的新说词，以及经销商间“我不愿意自己在这里签下来的产品回到当地就被查封”等共性新话题。实际上，不是经销商变得更加精明了，而是对现有政策的现代经销商来讲，避免风险系数和获取利润一样至关重要！

　　消费者谋变。行业竞争的白热化，市场表现的多元化，营销手段的熟练化，行业政策的规范严格化，推动了消费者的消费心理从感性向理性转移。尤其是对于医药保健品而言，近年来，各种营销手段在消费者中的不断渗透，不仅引起了消费者的密切关注，而且也起到了一定的逆反效应，同时，国家相关机构和新闻媒体对各类不法产品、不法行为的宣传和曝光力度的逐渐加大，也为消费者敲醒了警示钟。消费者谋变，已为诸多条件下的必然产物！

　　渠道谋变。随着对市场、社区、广告等力度的加大，对于药店、医院等渠道的监管力度的日益加强。各种变着花样的免费测试、医生做诊、社区推广不仅开始受到排斥和挤压，也加剧了无计可施的竞争企业间的相互曝光率。渠道的恶性竞争，甚至已经到了抢顾客、围攻顾客、销售人员之间相互唾骂甚至大打出手的情况。与此同时，利润和风险之间所引发的各种问题也随之而来。渠道越来越重要，操作难度却越来越大，黄金渠道，如何掌控？

　　“专业”系列谋变。从默默无闻到为产品塑造金身，专业专家、专业医院、专业机构、专业认证，越来越多的企业开始认识到“专业”系列的重要性！然而，一个个产品的没落，一个个地区的查封，一个个专业机构的曝光，使得“专业”系列受到了极大的重创。从开放式渐渐变成审核式、警惕式。“专业”系列对产品和市场的考验也越来越谨慎。

　　面对诸多的谋变，身处风云之下的中国医药保健品企业如何应对，如何在新政策和新环境下，开辟产品的突围之路？

　　告别赤裸营销，寻找格局变革中的机遇与挑战

　　虽然医药保健品未来之路面临诸多的瓶颈，虽然中国医药保健品营销注定要成为中国营销的先行者，虽然广大的医药厂商无论是招商还是做样板依然障碍重重，但，对于中国医药保健品行业的潜质，和广大消费者的购买能力和深层需求，不能否认，中国医药保健品市场无疑还是一个有待研究和开拓的市场，依然是一个充满诱惑和挑战的市场！从原始的赤裸销售，到如今的赤裸营销，在全新的政策指引下，我们有理由帮助变革中的医药保健品企业认清未来之路，寻找新机遇，破土而出！

　　方向一：群体化大保健产品将成为行业发展主流

　　消费者知识水平和对产品审视能力的提高，使得原本简单的医药保健品市场开始向多元化发展。从产品剂型到产品成分，从组合元素到提取物质，从单一产品到多元配伍，相比一些礼品和功能性保健品，大健康的膳食营养补充剂类产品逐渐登上行业舞台，受到消费者的青睐。比如矿物质制剂、多种维生素、植物提取物、蛋白质粉、褪黑素、鱼油、卵磷脂等，已经由安利、脑白金们完成了对消费者的消费知识教育，获得了相当的市场认可，市场规模逐年扩大。同时，新出台的行业管理政策也有利于这一品类产品的发展，只要规范经营，膳食营养补充剂必将成为市场的主流。　
方向二：产品力是否过关仍是企业发展的重点

　　对于和消费者息息相关的医药保健品，甚至常常是性命攸关的产品而言，产品力提升将成为整个行业市场洗牌的先题条件。

　　原始的行业市场产品力薄弱，产品力不过关的现象，导致很多负面报道和消费者信任度下降。随着消费者保健意识的提高，越来越多的消费者开始注重自身对产品的判断和认知。而消费者对产品选择机会的增加，则导致单一产品购买率的下降，尤其是对于非必要性的保健品、保健食品而言，更是如此。最终导致消费者对品牌忠诚度的提高，对市场的敏感，对多样化选择的谨慎，对产品的重复购买能力，诸多方面都首要表现在产品力上！

　　同时，国家对产品生产严格的GMP要求，对产品质量的严格把控，也将成为未来行业既定格式，成为企业、产品推广的第一步！因此，产品力是否过关始终是企业发展的重点！　　

　　方向三：注重对品牌的塑造和宣传，将成为衡量产品长线与否的标准

　　无论是经消商还是消费者，政策和社会大环境的改变，短线炒作型产品的快速夭折，使得他们对品牌的重视发生了根本性的转变。

　　一方面，对于相对成熟和消费者熟悉的市场，品牌就是衡量产品质量，衡量价值的标准，而长线操作的思路也将成为品牌能否长期存在的一个先决条件。另一方面，对于相对不成熟或陌生的市场而言，品牌的意义和价值就是先入为主，消费者和市场普遍是以第一声音作为评判的标准，因此，品牌和产品力的先天塑造，对于企业后期长线发展有着极佳的铺垫作用，将成为市场和消费者衡量产品长线与否的标准。作为曾经只重视市场销售推广，而不关注品牌建设和形象塑造的医药保健品企业来讲，新政策下，需要改变一下思路了……　　　

　　 方向四：有效终端和有效推广将成为赢得消费者的双截棍

　　 广告宣传遭遇政策瓶颈，但无论是对于老产品翻新还是新产品上市，宣传推广还是不可避免的。在政策如此严格的监管下，除了部分经销商特别的地方攻关能力外，产品巧妙的推广方式，譬如科普文章、对比文章等与消费者切身关联，但却是在不违反广告监管的前提下实施，跳出企业传统的就产品说产品的宣传怪圈。同时，以公益性拉动市场，走进消费者，将服务和普及做到消费者身边，变相地将原本封闭束缚的“专业”系列资源，更加合理化，公正化，专业化的有效利用！

　　在终端上，充分将原本重心投入市场宣传推广而转移到终端的建设和培育上，包括从整体形象，到产品表现，甚至到终端处理，终端公关等更多层面。未来，终端一定将成为医药保健品企业竞争的核心阵地，谁走在前面，且走的完善，专业，系统，从产品到表现再到服务，如何更能体现专业性，品牌性，谁就容易最先赢得消费者，攫取市场利润！

　　方向五：规范化、专业化、人员精英化将成为未来发展趋势和生存之本

　　产品间的竞争是首要条件，宣传和推广是中间环节，然而，随着市场的推进，越来越多的企业开始意识到专业和流程的重要性，很多时候我们往往将其归为服务，其实，不只是服务，而是规范化，专业化，人员精英化等多方面的表现。

　　思想和执行的不统一，不仅仅是医药保健品行业的问题，也是众多行业的问题所在。然而，很多医药保健品产品是从消费者的健康出发，是需要和消费者在不同环节、不同时间点上进行沟通的，越是专业，规范，消费者往往越是买账。譬如非医药保健品的保险业、美容业，譬如医药保健品界的服务中心，正是因为人员的精英化统一化和专业素质形象，在加上操作环节中各个细节的处理和流程化，最终不仅赢得了消费者，而且赢得了口碑，对于服务意识和专业素质的提高，将成为对医药保健品行业未来的一大挑战，也将成为企业未来发展趋势和生存之本！　　

　　方向六：杂交营销的借鉴和使用，将推动行业市场的良性循环和竞争

　　虽然医药保健品行业多年以来在中国一直引领着整个营销大环境的发展，然而，近年来，随着其他行业的不断兴起，我们同样看到了其他行业的营销特色所在。手机营销、快速消费品营销、餐饮营销、城市营销、娱乐营销……对于此时，面临诸多限制的医药保健品行业而言，借鉴其他行业的和营销手段，将成为推动行业市场良性循环和竞争的有效模式。

　　杂交的意义不是抄袭，更不是复制，而是对产品的深度刨析和分解，企业之所以常常会陷入营销怪圈，就是受到了行业和专业的束缚。跳出行业看行业，跳出行业营销手法杂交其他行业，无论是对于企业还是对于产品的发展来讲，都会有一番全新的改变和机遇。可采眼贴膜、太太口服液、好记星，我们有理由相信，杂交，就意味着新的商机，杂交，就意味着新的转变，杂交，就是企业转型的新契机！

　　变革下的2005年，注定是动荡不安的一年，也注定是医药保健品企业不断摸索和探寻的一年。我们允许自己有笃定思考的机会，但市场飞速前进的步伐，却绝不允许每一个在市场上厮杀的人停下脚步等待的。突破自我，找到产品突破口、市场突破口，中国医药保健品行业还需要再向前迈出半步，以信念、勇气、智慧和新锐实效的手段征服市场！在这金九银十的季节，惟愿中国医药保健品企业一路走好！