在计划经济体制下，医院很少讲营销甚至不讲营销，那时的医院主要是执行政府的指令性计划。随着改革开放的深入，医院也逐渐地突破了传统思想的束缚，开始进行了一些卓有成效的改革。但是直至今日医院的管理体制和运行机制仍存在许多矛盾和问题。现在，国家的经济运行特征已经发生了变化，医院的各项工作也必须要适应这种变化，要适应社会主义市场经济体制的要求，树立全新的管理理念和经营理念，以适应市场竞争并促进医院的发展。特别是加入WTO后，如何面对国内、国际这两个市场的竞争，医院必须审时度势，抓住机遇，促进发展，而在激烈的医疗市场竞争中导入市场营销，正是医院适应这种变化和推进现代化管理进程的有效措施之一 ［1］ 。 1 医院市场营销的概念［2，3］ 市场营销概念是市场营销实践的产物。市场营销最初产生于发达国家的制造业，市场营销（Marketing）这一术语是在20世纪初才出现的，最早明确使用该术语的是美国市场营销研究的先驱韦尔达（L.D.H.Weld）等学者。随着经济的发展和营销实践经验的不断积累，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不断的演变，市场营销的定义也在不断演进。1985年，美国市场营销协会对市场营销定义为“市场营销是个人和组织对思想（或主意、决策）、货物和劳动的构想、定价、促销、渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。美国市场营销的权威，西北大学教授Philip Kotler定义为:“市场营销是一种组织功能，它辨认现时还没有得到满足的需求和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这个市场的适应的产品、服务和计划方案”。 我国作为社会主义国家，市场机制引入得比较晚，只有二十几年的发展历程，市场营销观念还没有在所有医院中形成。在过去卖方市场条件下，出现缺医少药，医院拥有绝对的发言权，于是将目光聚焦在于产品的生产而非销售上，只要生产出合格的产品那就万事大吉，医院可以闭目养神，等着人家来求;在市场供应稍有宽裕的情况下，医院将全部注意力集中到医疗的质量上，而没有注意消费者的真正需要（如心理、附加服务等）;在从产品市场宽裕到买方市场过渡的过程中，医院仍从本身出发，采取积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本医院产品（如开大处方、滥检查等）。以上三种观点的实质就是强调产品质量，不断降低成本，不断将产品推上市场，即生产什么就销售什么。如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。笔者个人认为，以顾客为中心、以质量为保证、以公关为纽带、以社会长远利益为前提、以实现最大效益为目的应成为现代医院市场营销的观念。 传统的市场营销包含产品、价格、促销、渠道四个要素，而服务业的市场营销还包括人和过程，共六个要素。 如何给医院的市场营销下定义呢?现在是众说纷纭，还没有一个完整的定义，个人认为所谓医院市场营销是指医院及其所有成员对怎样选择能最好地为其服务的目标就医顾客，识别目标就医顾客的需要和欲望，并决定适当的服务项目、价格、促销、渠道、过程，以比竞争者更有利、更有效地向目标就医顾客提供所期待满足的东西，现实医院目标的计划和执行过程。 2 医院引入市场营销的意义 2.1 有助于树立品牌形象，提高竞争能力 在市场经济条件下，我们要在市场竞争中站稳脚跟，那么，医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务，我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。 2.2 有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要 医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。医院引入市场营销，其实质是一个适应市场的过程，医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。 2.3 有助于培养一支优秀的员工队伍 医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意，就要求我们要建立一支优秀的员工队伍，使每个员工都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。 2.4 有助于形成良好的社会人文环境 医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境。 3 医院的市场营销策略 ［4］ 3.1 目标市场的确立与市场定位 3.1.1 医疗市场细分 医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上的差异是医疗市场细分的理论基础，而这种差异性就是医院进行市场细分的标准。医院具体根据哪一标准进行细分是没有固定模式的，主要有:（1）地理细分化;（2）人口细分化（年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业）;（3）影响医疗卫生服务利用因素的细分化（经济收入、文化程度、对服务形式的要求）;（4）医疗保健知 识、意识和态度的细分化;（5）按购买行为因素细分（就医目的、利用者情况、偏爱程度、追求的利益）。医院在进行市场细分时，可以使用一种依据细分市场，也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。 3.1.2 医院形势分析 （1）医院优势分析。医院优势是指在进行市场细分后，本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较，在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力。（2）医院劣势分析。医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。（3）市场机会分析。市场机会是指在环境变化的趋势中对本医院生存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。（4）市场威胁分析。市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的方面。 不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。 3.1.3 目标市场的确立 一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必须对各细分市场进行评估，并对自身的形势进行分析，最后进行综合判断，选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象，这些被服务的对象———就医顾客，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意作为目标市场的必要条件:（1）有适当的规模和需求;（2）具有一定的购买力或承受力;（3）竞争者未完全垄断的市场;（4）医院有能力经营的市场;（5）有较稳定的社会环境。 3.1.4 医院的市场定位 医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目（包括体检项目）、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。 3.2 创建良好的服务队伍 人在服务营销诸多要素中处于核心地位，首先，人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起;第二，由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，所以服务业人人都要执行营销的职能;第三，由于服务具有无形性，无形产品的营销需要有形的包装，而服务人员的形象就是服务的有形包装之一;第四，由于服务具有易变性和不可存储性，服务是通过人来实现的，所以服务人员的素质和行为，以及二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。 如何创建良好的服务队伍，应采取一系列综合措施:（1）服务人员的培训（包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、参与服务的能力等）。（2）服务人员的激励（物质性奖励、非物质性奖励、惩戒）;（3）构建良好的医院文化环境，医院文化是社会文化在医疗卫生领域的表现形式、核心问题是价值观念。具体表现为:全心全意为人民健康服务的医院宗旨，“救死扶伤、实行革命人道主义”的职业信念，廉洁行医、不谋私利的道德规范，团结协作、舍己为人的行为准则，严谨细致、文明礼貌的医疗作风，艰苦创业、开拓创新的医院精神。在新的时期要注入市场理念，如树立竞争、经营、顾客至上意识，进行全面质量管理，创建学习型组织，塑造良好形象，搞好公共关系等。（4）监督管理（包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查考核等）。 通过创建一支良好的服务队伍，使我们的服务更趋规范化、技巧化、关系化。（1）服务的规范化是指在医疗服务过程中用医院建立起来的理念和规范引导、约束服务人员的心态和行业，以保持医院服务的相对稳定性。医疗服务的规范化有利于医疗服务有形化的实现，有利于医疗服务的质量管理，有利于突出医疗服务的个性化和特色化，有利于内部营销和发挥人员要素的作用。（2）医疗服务的技巧化是指医务人员经过专业培训和各种学习后其服务技能、服务态度、服务知识及职业道德等达到为社会所公认的水平。医疗服务的技巧化有利于适应知识经济时期的要求，有利于满足就医顾客的高层次需求和对服务的信任感，有利于人员管理和内部营销，有利于树立医疗服务品牌和增强营销的吸引力。（3）医疗服务的关系化是指医务人员在服务过程中注重人际关系、进行和谐的交流，从细微处关心就医顾客和贴近就医顾客。医疗服务的关系化有利于关系营销、有利于就医顾客对医疗服务质量的感知、有利于吸引新的就医顾客。 3.3 新产品的开发 就医顾客在医院消费，购买的产品除药品外，其大部份是无形产品———服务。医院新产品的开发就是新的服务项目的开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目。医院的核心服务主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、健康体检等。 医院在开展新的服务项目时，一定要注意与目标市场相适应，许多诊疗项目的开展要投入大量的资金及相应的人才配备，所以对于小型医院，要充分考虑市场需求、资金投入的多少、人才配备情况及效益来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个。如果小医院善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小医疗市场，并推出相应的服务，往往能取得较大的经济效益。如我院去年开展的无痛人流术，就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高的特点，开展此项目后使人流室收入增长110%。 医院在开展新的服务项目时，要注意医疗服务的特色化，医疗服务特色化是指医疗服务人员要向就医顾客提供独特的，体现自己个性的服务。不同的医院可以有不同的特色，主要可分为专业特色、人员特色、活动特色、地域特色等。如我院推出无痛分娩、无痛人流、无痛采血、术后镇痛、24h免费接送孕产妇，“一对一”陪护助产、儿保门诊儿科住院部设儿童乐园等可谓是服务的特色化。 医院在开展新的服务项目时，不要只限于开发针对仅占社会总人口20%左右病人的服务项目，要注意开发针对占社会总人口70%左右的亚健康人群的服务项目，扩大市 场的空间。 医院的所有服务项目都要有良好的质量作保证，医院作为为人的身心健康服务、救死扶伤的机构，其质量要求比工业产品的质量要求更严格、更重要。医疗质量是指医疗的服务使就医顾客身心健康得到改善的程度。在认识上，我们要突出就医顾客是质量体系的焦点，质量目标的第一条就是“就医顾客对服务质量的满意”，质量管理的目的是为了“确保满足就医顾客明确的和隐含的需要”。 就医顾客感受的好坏是他们评价医疗质量优劣的标准，也是他们决定是否重复就医的依据，如果就医顾客的感受不好，他们就会有一种被欺骗的感觉，产生怨恨甚至愤怒，他们可能暗下决心今后决不再到这所医院来，还要劝说自己的亲友不要来此就医，所以说，没有质量就没有医院的形象、就没有医院的市场、就没有医院的效益，低劣的质量就像是为自己设好陷阱，最终使自己走向灭亡。 3.4 医疗服务的定价 医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定医疗服务项目的价格。（1）非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价。（2）在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格。（3）在医疗服务价格内部，降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格。（4）基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医顾客自愿选择。 3.5 医疗服务渠道的创新 ［5］ 医院为了增加服务范围以满足医疗服务需求和平衡服务供求矛盾，常采用调整服务的地点的策略，如增设分院、门诊、流动门诊、上门服务等。 医院为了扩大规模，可兼并、托管一些医院或进行连锁经营，组成医院集团，使人、财、物、信息等资源得到充分配置和利用，形成规模效应。以上的服务都体现了服务的不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客的参与。 为了扩大服务，将生产者与服务消费者之间实行部分地分离，也就是实行服务的可分化。医疗服务的可分化是指在医疗服务的过程中让医疗服务与就医顾客之间都实行部分地分离，医疗服务的可分化主要有医疗服务的自助化、医疗服务的代理化、医疗服务的网络化。医疗服务的自助化就是让部分医疗服务项目由就医顾客自己完成;医疗服务的代理就是将医疗服务或部分医疗服务通过中间商或代理商提供给就医顾客，如寻找就医顾客，提供咨询等;医疗服务的网络化就是指医院将医疗服务或部分医疗服务通过电脑网络或因特网提供给就医顾客。网络化实际上是自助化和代理化的混合。我院编辑《惠东妇幼》，每月通过投递公司发往顾客，就是一种代理化服务。我院建立了网站，为就医顾客建立了一个网上了解和交流医疗信息的通道;还开通了胎儿远程监护网络，孕妇只需拨打一个电话，在家中就可以通过监护网络了解腹中胎儿的状况，并请医生做出诊断和指导，大大地方便了孕妇，这就是一种网络化服务。 3.6 医疗服务过程的创新 服务过程就是指与服务的生产、交易和消费等有关的程序、操作方针、组织规则，对消费者参与的规定、指导、活动的流程等。不同医院的医疗服务都有较固定的过程，但这种过程未必适应就诊顾客的需求，如何使我们的医疗服务过程更贴切就诊顾客，要根据顾客的要求对过去的规章制度、操作程序、工作流程等进行反思，以适应市场环境和就医顾客需求的变化。 由于医疗服务具有易变性，我们就要利用其有利的一面，采取医疗服务差异化策略，（1）医疗服务变通化，是指医院服务人员针对不同的地理环境或根据环境的变化提供不同的服务;（2）医疗服务多样化，是指医院或医疗服务人员针对不同的就医顾客或不同的需要提供不同的医疗服务。 由于医疗服务具有不可储存性，这使得医疗服务难以像制造业那样有产品库存来平衡供求矛盾，医院就要对通过服务时间的调整和对服务的供求的调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。（1）医疗服务时间可调化，是指医院通过医疗服务时间的调整来满足医疗服务需求和平衡服务供求矛盾。如我院儿科实行24h门诊;药房、门诊输液室人员实行弹性排班，服务高峰期多人上班，服务低谷期少人上班;助产医师（士）没固定上班时间，何时有孕妇入院就何时上班，实行“一对一”陪护助产。（2）医疗服务供求可调化，是指医院创造医疗服务的提供者和就医顾客之间相互选择的机会和渠道，以提供服务满意率，同时还对医疗服务供给和需求进行调节。如实行病人选择医生就是其中的一项措施。当医疗服务需求低于服务供给时，可以用刺激需求的办法来实现供求的平衡，以满足就医顾客的潜在需要。我院起动的“妇幼卫生保健知识健康教育工程”，通过网站宣传、发放健康知识周刊、巡回咨询行动、进入幼儿园、学校、工矿企业、机关上课等形式，进行全方位的妇幼卫生知识宣传教育，提高群众的妇幼卫生保健知识，激发其对妇幼卫生保健的潜在服务需求，从而提高妇科疾病的普查普治率、孕期检查率、住院分娩率、儿童保健率等。 由于服务的不可分性和不可储存性，所以医疗服务要有充分的时间，要与就医顾客进行充分的交流，要使服务尽可能地被就医顾客感知。 3.7 医疗服务促销的创新 ［6，7］ （1）使医疗服务有形化。我们知道，服务产品与有形产品的最大差异性就是服务的无形性，在医疗服务过程中，要尽可能多地提供服务的有形线索，以帮助就医顾客识别和了解各种医疗服务，并由此促进医疗服务营销。①医疗服务的包装:医疗服务的包装是指提供医疗服务环境的美化和整个就医条件的优化。在某种意义上就是对医疗服务环境的“营销”，也就是有策划地设计和提供医疗服务环境，让就医顾客通过接触环境来识别和了解医疗服务的理念、质量和水平等信息，从而促进医疗服务的购买。②医疗服务的承诺:医疗服务的承诺是指向社会公众公布医疗服务质量或效果的标准，并对就医顾客加以利益上的保证或担保。医疗服务承诺有利于降低就医顾客由于认知风险而产生的心理压力，增强就医顾客对医疗服务的可靠感、安全感;服务承诺使就医顾客对医疗服务有一个评判标准，有利于就医顾客意见的反馈和投拆，从而促进了以消费者为导向的医疗服务营销。 （2）提供附加服务。这里所说的附加服务是指医疗服务以外的服务，主要是指免费服务。如免费提供茶水、市内免费电话、免费车接送、每天送一份报纸、给产妇送一碗姜糖水等等。这种附加服务类似商品促销的“免费赠送”，就医顾客不只是在附加服务中得到附加的价值，更主要是一 种心理的满足感，有“物轻情义重”之功。 （3）活动行销。活动行销是指策划社会公众活动，使之成为大众关心的话题，并通过媒体的报导和传播，广泛吸引公众的参与并形成良好的宣传口碑，从而达到提升医院整体形象和促进公众就医倾向的目的。如举行大型咨询义诊活动、赞助或举办大型公益活动等。我院每年赞助全县小学生乒乓球赛就是活动行销之一。 （4）加强健康教育。许多人在未出现疾病时对健康体检持无所谓态度或不愿支付这笔体检费，或是认为身体所患的疾病尚不必检查诊治，或是怕麻烦、怕检查、怕诊治以及其他的因素，不愿进行健康体检或及时到医院诊治疾病，通过健康教育，使更多的人掌握更多的医疗保健知识，使他们树立无病先防、有病早治的思想，改变他们的健康消费观念，激发他们对医疗保健服务的潜在需求，扩大就医顾客群。 （5）医疗服务广告。医疗服务“广告满地轰”现象相当明显。随着广告激增，消费者甚至对医疗广告产生反感。但是广告作为现代的营销工具之一，作用是不可忽视的，关键在于适时和适度的把握。对于如何做好医疗服务广告，笔者个人觉得要注意如下几个方面的问题:①医疗服务广告首先必须以良好质量的产品为前提，因为产品的使用价值是它的交换价值的物质承担者。也就是说，医疗服务的营销要以良好的医院形象为基础，为劣质产品做广告，只能使它臭名昭著，自取灭亡。②在广告宣传的内容方面不仅要突出医院的技术优势、设备优势、专家优势和服务优势，还要传达自己的经营哲学、管理理念以及“以客为尊”的服务思想。③在广告的形式方面要采取灵活多样的形式。如:在互联网上建立自己的网页、制作电视专题片、通过宣传医疗保健常识来宣传新技术、新疗法，通过健康咨询义诊做宣传等。④要明确做广告究竟是增加了成本还是降低了成本。要回答这个问题，就要看做广告者对这个广告是否产生积极作用及作用的大小的判断是否较准确，如广告促进了医疗服务的销售，导致规模经济效益，那就降低了生产成本，否则相反。⑤宣传要强调重复是记忆之母。一个产品，在市场上树立了优良的形象，也要经常反复地做广告。如果认为好产品，就可以忽视广告宣传，这是现代市场营销近视症的一种表现。 （6）忠诚就医顾客的培养。忠诚就医顾客是指对医院的服务理念、行为和形象等诸多方面的高度满意、信任、认同和支持，表现在自己只要有医疗需求就会到该医院接受医疗服务，只要有机会就会向他人推荐和介绍该医院的服务情况。忠诚就医顾客对他人的影响，可以为医院带来新的就医顾客，从而增加市场份额。据研究，80%的销售额来自现有顾客，60%的新顾客来自现有顾客的推荐。无疑，忠诚就医顾客就成了医疗服务最好的推销员。 参考文献 1 万后芬，彭星闾主编.营销管理学，北京:中国统计出版社，2002. 2 余健儿，张英编著.现代医院营销战略，广州:广东人民出版社，2002，48-50. 3 程繁银，徐德志，主编.医院经营战略管理，呼和浩特:内蒙古大学出版社，2000，28-32. 4 陈绍福，等主编.医院经营管理实务，呼和浩特:内蒙古大学出版社，2000，86-90. 5 刘仲康主编.企业经营战略概论，武汉:武汉大学出版社，2000，86-90. 6 叶煜荣，策划，李文填，等编著.医院市场，广州:广东高等教育出版社，2000，18-20. 7 顺棠编著.医疗卫生市场学，广州:广东科技出版社，2001，45-50. 作者单位:516300广东省惠东县妇幼保健院 （编辑 青山） |
