关键词： 牛奶
——乳业公司的公关危机之源和危机公关
王佳芬的身价，几何时成为媒体关注的焦点。2005年3月23日，某媒体用《王佳芬一天亏了28万》报道光明乳业遭遇的股票跌停，该消息援引2004年年报，光明部分高管获得公司流通股股票奖励，其中董事长兼总经理王佳芬获得458697股；3个月后的6月17日，《王佳芬身价四天蒸发38万》再次成为新闻标题，这次，女强人身价蒸发的原因则是“回奶”事件，关涉食品安全。 “回奶”事件的事态进展如剥笋般。先是河南电视台记者6天暗访，发现光明乳业子公司郑州光明山盟乳业有限公司用回炉奶再加工，是为“光明回奶事件”；接着，王佳芬出面否认；接着，杭州光明发现“早产奶”；再接着，光明的大本营上海光明也爆出“早产奶”。 光明并不是第一家受到媒体和公众“特殊关注”的企业。光明“回奶”事件曝光之际，雀巢奶粉碘含量超标依旧被炒得沸沸扬扬，并未呈现偃旗息鼓之态势。直到6月18日，雀巢公司技术总监顾德、法律顾问梅小侃还就此向公众公开道歉，称“雀巢首先最忠实的就是消费者，产品的质量和安全一直都是我们最首先重视的”。 更有戏剧特质的是维他奶。5月30日，上海卫生及质量技术监督部门公布维他奶上海公司生产的250毫升装椰子味维他奶使用过期原料。此波未平，6月6日，曾任维他奶（上海）有限公司品控部经理的单志东再次向上海松江区质量技术监督局举报，该公司使用水分超标的大豆和霉变豆粉。 也许，这个季节，能睡上一个好觉的乳业高管们似乎不多了。他们在到处“救火”抑或防范“起火”之余，肯定在苦思冥想着：看起来，似乎“喝口凉水都塞牙”。那么，是谁非要和牛奶过不去呢？ 乳业遭遇质检风暴 消费者的质疑，让质检部门也感受到一波强劲的信任危机，自上而下的严查拉开帷幕。 而在地方上，很多质检部门选择了和新闻媒体一道进行监督检查的方式。 也许，用“没有人故意和乳业过不去，而是乳业不幸撞到枪口上”来解释乳业高管们的困惑，显得更有道理。 这一枪口，首先来自监管部门。而影响监管部门监管成效的主要有两点：一是加大监管力度；二是有标准可依。而影响这两点的又不外乎来自两个方面：一是来自监管部门内部的动力，自上而下形成一阵监管风暴；二是外力驱使，强大的外力促使监管部门转化力的方向，而这种转化不外乎自上而下加大监管力度，动员全系统着力食品安全。很显然，光明等乳业公司遭遇到的这波监管风暴，具有内外合力的特点。 直接的导火索与“苏丹红”有关。2005年传统的春节刚过，一种叫“苏丹红”的色素如同一只苍蝇般飞上人们的饭桌，紧接着肯德基等名店卷入，消费者开始在食品选择面前手足无措。消费者的反应，很快通过媒介传导到对国家质检部门的质疑上来。浏览那时期的报纸和网络，对质检部门质疑的言论比比皆是。 略举几例可见一斑： “1996年我国食品添加剂卫生标准就明令禁止使用苏丹红，然而近10年我国有关部门从未检测过苏丹红！由此暴露出的监管真空有多大！安全泡沫多么不堪一击！”“大公司尚如此，那么占全国100多万食品生产企业70%的家庭小作坊，它们的食品质量控制机制岂不是更加危机重重？”一位新浪网友更直言，“如果中国的食品安全监管部门只是对生产企业送检的产品进行检查从而得到结论。那将是对人民的身体健康极不负责的行为。我特别对那些负有监管责任的部门向某些企业发放免检证明的做法表示严重反对。” 消费者的质疑，让质检部门也感受到一波强劲的信任危机，自上而下的严查拉开帷幕。比如，就检测标准而言，早在2004年，国家质检总局就批准发布检验检疫行业系列标准《食品安全管理体系要求》和《食品安全管理体系审核指南》，2004年12月1日起正式实施。然而，2005年5月11日，这两个标准性文件再次被国家有关部门重申正式发布实施，并开始由中国检验检疫科学研究院对全国各直属检验检疫局、出口食品生产企业进行培训。 而在地方上，很多质检部门选择了和新闻媒体一道进行监督检查的方式。6月9日，浙江省质量技术监督局稽查总队就与新闻媒体一起，专程前往位于下沙工业开发区的光明乳业杭州生产基地突击检查。 上海市对食品安全的监管则显示出另一种形态。2005年初，上海市委市府就多次开会讨论食品安全问题，并专门为此下发文件，也从机构上进行调整。据说该市正根据新《食品卫生法》制定《上海市食品安全监管暂行办法》，并制定以食品召回制、责任追究制等为主要内容的规范性文件。上海市人大把食品安全列为四大执法检查重点之一，今年主要着力点在肉类食品，“从一块肉追到一头猪”。并且决定食品安全连搞3年。 业内人士认为，这样的大背景下，乳业遭遇食品“安全门”则并不显得太过意外了。
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乳品行业危机四伏 乳品行业遭遇的这波信任危机，与该行业激烈的市场竞争和毛利率集体下降有着必然的联系。 据有关部门统计，乳品行业整体毛利率2004年下滑至25.5％，不及两年前的近35％。光明乳业、伊利股份、三元股份和蒙牛乳业四家上市公司的2004年中报显示，由于液态奶中的白奶竞争日益激烈，导致其主营业务毛利率集体下滑。 “竞争加剧意味着产品价格无法提高、意味着销售成本的提高，此时光明只有通过不断压缩生产成本才能保证盈利，此次郑州光明的‘回奶事件’很可能就是压缩成本的表现。”时卫干，中国社科院世界经济与政治研究所博士，在光明“回奶事件”后，做出如是判断。 不管这一判断是否完全属实，不可否认的是，乳品行业遭遇的这波信任危机，与该行业激烈的市场竞争和毛利率集体下降有着必然的联系。 据有关部门统计，乳品行业整体毛利率2004年下滑至25.5％，不及两年前的近35％。光明乳业、伊利股份、三元股份和蒙牛乳业四家上市公司的2004年中报显示，由于液态奶中的白奶竞争日益激烈，导致其主营业务毛利率集体下滑。其中，三元股份下降幅度最大，同比下降了9.8个百分点；伊利液态奶的毛利率比上期报告下降3.34个百分点；蒙牛旗下三大产品（包括液态奶、冰淇淋及乳制品）的营业额分别上升97％、84％及升5.66倍，但整体价格下跌1.6％，导致毛利率下降1.3个百分点。 用深圳智多盈投资顾问有限公司分析师余凯的话说，成本上涨成为毛利率下降的一个原因。2005年3月份的数据显示，生产牛奶必须的原料——白糖由2600元／吨上涨到3300元／吨，涨幅达30%多，牛奶成品包装用的片材也受原油涨价影响，由11000元／吨上涨到17200元／吨，涨幅达55%，此外运输成本也在不断上升；养牛环节的原料价格也一路攀升，牛饲料的主要原料玉米价格由1200元／吨上涨到1600元／吨，麦皮由1000元／吨上涨到1400元／吨…… 毛利率下降的另一个原因则是乳业的无序竞争，而无序竞争反过来进一步促使毛利率的下降，让乳品企业的日子越来越不好过。 这一竞争以数拨乳业大战的形式表现出来，专家归结为“三大战役”：奶源大战、促销大战、质量大战。其中，奶源大战扩张战略有“跑马圈地”、“奶牛下乡、牛奶进城”、“北奶南调”等；促销大战也颇为激烈，你“买六赠一”，我“买四增一”，你搞喝奶送奶锅，我搞喝牛奶中大奖得电脑；质量大战则更受青睐，最早出现“无抗奶”，随后又提出“保鲜奶”、“还原奶”、“巴氏奶”、“常温奶”、“杀菌奶”、“灭菌奶”等概念，引发“保鲜奶”与“还原奶”之争、“巴氏奶”和“常温奶”之争、“杀菌奶”和“灭菌奶”之争。 各种争夺背后则是企业之间的相互倾轧。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，为了达到竞争的目的，一些乳品企业通过贬低同类企业的办法获得消费者的青睐，包括一些驰名企业也采取类似策略。记者就曾在去年以来数次收到某知名企业的宣传稿，稿件内不乏对其他企业的贬低和对自己企业的颂扬词语。 相互倾轧的结果是，乳品行业的利润进一步变薄。利润变薄的一个后果是众多企业的退出，除了一些小型企业倒闭关门外，2003年以百亿元资金高调进入中国乳业的外资，也在2004年开始选择退出中国市场，荷兰的菲仕兰、帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等都是例证。就国内企业而言，最近爆出来的蒙牛乳业股东和管理层选择减持股权的作法，似乎也给了公众一个信号。 单志东举报维他奶，背后暗含着乳业利润变薄下企业行为扭曲的另一个后果，即坚守着的企业更在意从原材料压缩成本，获取更多利润。据单志东透露，他曾效力的维他奶公司，使用水分超标的黄豆。单志东透露给媒体的一份录音表明，维他奶的伍厂长对水分超标直言不讳：“我们的黄豆水分超标，公司是知道；不仅上海维他奶的大豆水分超标，整个集团买的黄豆，那个供应商水分也是超标的。”并称“这是公司高层的政策。” 有分析人士认为，在这种境况下，雀巢奶粉碘超标和光明“回奶”之所以受到如此持续不断的媒体和消费者关注，除了“知名企业与食品安全容易受到消费者关注”这样的诉求外，也不排除有竞争对手推波助澜。就资本市场表现来看，6月17日的光明乳业几近跌停，但4367.77万元的成交额并不算低。“我从不敢买这类股票，就是怕这一手，不排除有同行整同行的可能性。”一位人士说。
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错位的危机公关 要创建百年老店，依靠的就是商业信誉，就要有一个真诚的负责任的态度。所谓的危机公关，只能治标而不能治本，真正的治本之策，还在于紧修内功，加强企业管理，把产品质量真正搞上去，让消费者足以信赖才是。 早在雀巢奶粉碘超标事件出来后，就有媒介人士对记者预言，“这又是一个可以写入企业危机公关教材的案例。”而光明“回奶”事件甫一出现，这位人士禁不住又表示感慨：案例取之不尽用之不竭啊，企业公关危机防不胜防。 上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理庞亚辉曾透露这么一个细节，在光明牛奶公关危机爆发前一天，卓跃咨询与三鹿的公关公司老总谈论雀巢事件，这位人士表达这样一个观点：雀巢危机让行业很紧张，但作为竞争对手，在抢占雀巢市场份额的同时，一定要加强防范，“决不允许企业自身出现任何问题，否则会爆发比雀巢更大的危机！” 话音刚落，该老总一语成谶：光明出事了。我们来简单梳理一下光明出事以来的危机公关表现：6月6日，河南电视台爆出光明“回奶”事件；6月7日，光明乳业在其官方网站上刊登《诚告消费者书》，明确表示“郑州光明山盟从来没有做过‘将变质牛奶返厂加工再销售’的行为，请广大消费者放心”，并从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查；7日晚，光明乳业董事长兼总经理王佳芬接受媒体采访，称“上海厂不可能出现任何问题，请消费者放心”，并表示“全国的乳品生产企业都有回奶罐”；6月9日，光明乳业发布公告，称“经我公司调查，郑州光明山盟乳业有限公司从来没有‘将市场上变质牛奶返厂加工销售’的行为，光明乳业在全国各地的生产工厂均无上述行为”；6月10日，浙江光明爆出早产奶，光明对此保持沉默；6月15日，上海市政府新闻发言人焦扬出面力挺光明，一面称“对回奶事件，河南质监局会作出结论”，另一面则称“上海生产的奶制品质量安全有保证，消费者可放心使用”；随后的结果是，光明回罐奶说法惹起乳业众怒，诸多企业出面批驳王佳芬回罐奶之说，光明的免检二字也开始遭到消费者和媒体质疑；6月18日，让光明始料不及的是，王佳芬的大本营上海，也出现“早产奶”。 截至记者发稿时，终于传来关于河南光明奶厂的调查结果。不管这一结果是否经得起时间考验，但不可否认的是，光明在守住上海大本营的同时，近年一直跑马圈地，不断收编各地中小奶企，其中就包括郑州光明山盟公司。而对这些企业，光明并未充分进行消化，用王佳芬的话说，光明收购这些企业后，几乎没派人过去，而是依靠“有流程，通过会议、ERP等形式，进行信息管理”。试问，这样的管理模式，如何能让消费者放心？这是光明失招的一个原因。 资深咨询人士庞亚辉认为光明主要失在两点：其一，光明危机意识淡薄，雀巢危机未能引起光明警觉，“咎由自取”；其二，光明尽管反应迅速，一边发布“告消费者书”，一边派人前往现场调查，但不应该把王佳芬推到前台。王佳芬并不高明的解答，让光明再无回旋和调整的余地。 河南高邦公关顾问有限公司总经理王博伟则认为光明草草抛出一纸“诚告消费者书”，“企图掩盖过关的想法，实在幼稚”：其一，称没有“将变质牛奶返厂加工再销售”，回避事实；其二，称“为适应不断扩大的生产需要，正在进行仓库扩建，临时将可常温存放的百利包产品存放在厂区内，由于管理上的疏漏，造成了极个别包装发生渗包现象”滑稽可笑，“管理上的疏漏”难获消费者原谅。 光明危机后的表现，让光明在消费者面前失分不少。不管从哪种角度看，光明都是乳品行业的一线企业，其产品曾经受到市场充分的信赖。这样的信赖是有前提的，那就是消费者首先假定光明这样的著名品牌肯定十分重视产品的质量控制，光明这样的大企业，肯定极具社会责任感，肯定会抱着负责任的态度生产产品，在满足消费者的同时获取企业利润。而从光明面对危机后的表现，消费者难以看到那种大企业负责任的表现，倒是更多给人一种推卸责任的感觉。这正是光明真正的危机所在。 这一危机，已有前车之鉴。著名FMCG（Fast Moving Consumer Goods，指快速消费品）营销专家、某营销机构副总裁马先生针对雀巢高碘事件，曾做出如是分析：雀巢面对危机反应太慢，应对策略失当，给消费者造成相当不良的印象；除了消费者，雀巢还得罪了媒体，现在媒体基本上是一边倒，谁也不会替雀巢说话，也没人敢；并且，与媒体沟通要谨慎，既要坦率，又要考虑策略。雀巢和媒体的沟通实在不智，孙莉女士接受CCTV采访时，摘下话筒就要离开，印象极坏；并且，重要的是，雀巢没有一个真诚的态度。 要创建百年老店，依靠的就是商业信誉，就要有一个真诚的负责任的态度。所谓的危机公关，只能治标而不能治本，真正的治本之策，还在于紧修内功，加强企业管理，把产品质量真正搞上去，让消费者足以信赖才是。
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