关键词： 医疗广告
9月8日，北京市召开虚假违法广告专项整治工作会，宣布加强对医疗违法广告的整治力度。其中出了一招重拳：今后医疗资讯类广播电视节目中，将不得再出现专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。其实，这种声讯类医疗广告的虚假早已路人皆知。
用老百姓熟悉的生活内容来解释就是：这样的声讯广告如同演双簧戏，说的唱的与表演的不是一回事。正是在这样的双簧戏中，演绎和扩大了不少虚假的内容，蒙骗了不少善良而可怜的求医者，令他们在患病后还雪上加霜，既没治好病，又花费了钱财，还可能延误治疗或导致疾病的恶化。 为什么声讯医疗广告热衷于这类形式？这与相当多的虚假广告发布者深谙传播之道和市场营销策略分不开。声讯类传播的特点是闻声不见人，公众既看不见所谓的专家、医生和患者、患者家属的面孔，又不知道广播节目转播的真相，即使在电视中看得到专家的面孔，消费者也辨不清是真专家还是假专家，更弄不清真患者还是假患者。这种暗箱操作造成了公众和广告发布者之间严重的信息不对称。 前者是两眼一抹黑，后者则可随意操纵广告。医生、专家和患者、患者家属之间的交流，就免不了是双簧戏表演。 比如，相当多的新闻调查发现，广播电台的很多所谓专家、医生和患者、患者家属，不过是广告发布者所雇的“托儿”，他们就是一伙的。只是分头扮演不同的角色，合伙蒙骗公众和消费者。在一个真相调查中，到某广播电台做嘉宾的某专家，被记者和调查者当场发现，原来只是一名被雇来的20多岁的无业人员，而这名假专家却在广播中以专家身份大谈某某病如何治、要服用哪种药、找哪位专家看。这些真相是听众和患者无论如何也发现不了的。 更重要的是，声讯广播中的广告双簧戏的可信度，似乎比较高明，也更能迷惑人。其一，这样的广告有声讯媒体的招牌支撑，公众很难不信广播电台的消息。其二，这些热线交流还打着专家和医生的金字招牌，尽管其中不乏真的专家和医生，但相当多的医生和专家的身份值得怀疑。这种口头上的专家既不需要验明身份，又不需要专门的知识和专业技术，就凭他们之间云山雾罩乱说一通，还夹杂一些连他们自己也弄不清道不明的术语来糊弄听众，就更可能拉大旗做虎皮。 利用声讯广播的信息不对称做热线交流广告的做法虽然能蒙人于一时，但多行不义，已遭到听众和消费者的质疑、怀疑和轻蔑，轻则上当者会指责他们是骗子，重则公众会拿起法律武器状告他们。这正应了一句话：你可以在任何时候欺骗一些人，也可以让任何人受骗于一时，但不可能在所有时候欺骗所有人。而声讯广告双簧戏欺骗人太久，也会造成声讯媒体公信力的下降。 这对所有人都是可怕的，而对媒体则更是一场灾难。当作为社会的监督者和诚信的代言人的媒体都为虎作伥之时，就不仅仅是媒体公信力的下降，而是整个社会诚信的缺失和不信任的加剧。 北京市加强声讯广播广告的监管，取缔专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容，是为全国开了一个好头，也是净化市场、建立诚信、真心为民的一件好事。 当然，这并不意味着声讯广告中的虚假现象会从此销声匿迹。因此，北京市广播电视管理局表示，将把城市电视、卖场、楼宇、户外等广告纳入监管范围，加强对这类电视终端的监听监管。如果这些工作能落实到实处并长期不懈，将会施惠于更多的患者和消费者。
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