关键词：媒体 医疗 广告
广西壮族自治区卫生厅卫生监督所最近公布，2004年广西卫生监督机构共监测各大中媒体发布的医疗广告1.29万多条（次），涉及各类医疗机构102家，违法虚假医疗广告竟占总监测数的98％以上。 有关人士指出，违法虚假医疗广告不仅在广西，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的难题。 江湖游医吆喝声 堂而皇之上广告 “只需20分钟即可快速治疗颈椎病”“破解肿瘤基因死亡密码让肿瘤患者绝处逢生，患者经一个疗程30天的综合治疗后肿瘤均能得到控制、缩小、消失”“一疗程治愈支气管炎、哮喘、肺气肿、肺结核”“阳痿、早泄、阴茎短小服药康复二年后再付款；五年病毒疣快速无痛脱落，十年前列腺炎一疗程康复”“治乙肝转阴后自动交钱”...... 这并不是江湖游医在市面上的吆喝，而是堂而皇之出现在媒体上的广告。广西卫生监督机构监测结果表明，虚假医疗广告之“虚”主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定，医疗广告需经卫生部门审批，而在此次监测中，有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容，80%广告主为民办医疗机构。 “国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能发布广告，但现在却成为虚假广告的‘金招牌’。受害者有许多农民，不仅导致他们因病返贫，还因此耽搁了治疗最佳时机，导致白白丢掉性命。”自治区卫生厅卫生监督所刘伟说，因虚假广告导致上当受骗的患者投诉，每年都有几十起。 媒体为何无法拒绝带刺的“玫瑰” 一则医疗广告的出笼途径是：卫生部门审批、广告公司设计、媒体刊登。作为最后的出口，面对那些没有卫生部门的审批证明、明显夸大功效的虚假医疗广告，媒体没有说“不”。广西卫生部门证实，监测表明虚假医疗广告几乎覆盖了所有媒体，而一些强势的都市报及电视、广播更是虚假医疗广告的主战场。 “作为政府职能部门，一边监管，虚假医疗广告一边大行其道，愈演愈烈，越监测越忙。这里面有多方面原因，但媒体也应自律。”2004年广西区卫生厅停止审批医疗广告长达半年之久，但媒体上虚假医疗广告从未断过。 广西区卫生厅卫生法制与监督处处长刘莉认为，利润高，违法成本过低是虚假医疗广告存在的原因之一，如广西一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款40万元，而其违法医疗广告收入有3000多万元。 巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”。广西一家颇有影响的报纸广告部主任说，媒体在激烈的市场竞争中求发展、求生存，财政不拨款，明明知道那些医疗广告是违规的，不违规的可以说1%都不到，可是你不刊登，别人刊登，报社要发展，怎么办？其实报纸也不愿刊登虚假医疗广告，有时候报纸出来自己都不愿看。一份几十版的都市报，成本大约1.5元，报社最多只能收回0.4元，发行越多亏得越多，谁会拒绝占总广告量1/3以上的医疗广告？ 据了解，目前医疗广告在许多媒体已成为仅次于房地产广告的“大户”。而在地市级媒体，医疗广告更是顶梁柱。2004年广西百色市政府痛下决心，卫生局顶住压力，停了两个月医疗广告，结果各家媒体收入直线下降，有的连工资都难以为继，最后只好中止这一决策。 媒体影响着社会文化，广告引导着人们的消费，医疗关系着民众的身体乃至生命，广告经营者、发布者应建立严格的行业管理制度。一些学者认为，不要将媒体生存与医疗广告直接联系起来，媒体需自律，不良广告影响了媒体的形象和公信力。 医疗广告禁而不止 关键在于监管乏力 据报道，因为虚假医疗药品广告误导等原因，我国每年有250万人吃错药。北京工商部门报告显示，今年1月份医药和医疗用品类广告已成为涉嫌违法广告总数中的“老大”。虚假医疗广告已经成为患者不能承受之“患”。 2004年，有关部门加大力度制定了相关政策与措施，对医疗广告中的违法行为进行处罚，然而虚假医疗广告仍然禁而不止。在这样的背景下，卫生部正表示准备采取“一刀切”措施，全面取消医疗广告。 此举是否能起到急刹车作用？有关人士担心，在畅通有效的医疗信息发布渠道尚未建立的情况下，可能导致医疗信息更加紊乱无序，给各种街头广告、违法投递广告以及网络广告提供更为广阔的生存空间。 一位广告公司负责人认为，医疗广告之所以失控，主要是监管体系乏力。刑法对利用广告虚假宣传有明确的处罚规定，但迄今还没有看到哪一起虚假医疗广告的责任者被提起公诉，自然起不到震慑的作用。3月8日，国家工商管理总局披露了2005年度的“六大违法虚假广告”，其中涉及医疗的就有4起，但这些违法医疗广告到底受到了何种惩处，有无责任人受到刑事追究，不甚了了。监管乏力，导致发布违法医疗广告的成本远远低于非法获利，自然会不择手段。 业内人士认为，整治医疗广告，关键在于强化事前监管和事后追究的整个体系，其环节包括理顺法律法规，确定监管主体，加大经济处罚力度等等。 广西区工商局商标广告处处长喻元元的观点是，要管理，就应面对现实，如卫生部门审批能否按广告主实际做广告的内容进行？现在卫生部门审批一个医疗广告往往只有几行字，要完全按原文做广告几乎是不可能的；医疗广告的背后是暴利，整治虚假医疗、药品广告要从源头治起，如药品价格限制，由于有暴利空间，才有资本大做广告；现行法规显然滞后，十几年前的法规怎能管好现在的市场。
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